Opinión

Reflexiones sobre la publicidad en el camino hacia el consumo responsable

¿Por qué una hamburguesa es divertida? ¿Por qué existe la moda? ¿Cuándo es real que lo bueno de la vida y la felicidad vienen en botella plástica con jarabe endulzado y gaseoso?

30/07/2020

Opinión

Reflexiones sobre la publicidad en el camino hacia el consumo responsable

¿Por qué una hamburguesa es divertida? ¿Por qué existe la moda? ¿Cuándo es real que lo bueno de la vida y la felicidad vienen en botella plástica con jarabe endulzado y gaseoso?

Por Tatiana Baigorria

“No somos suficientemente materialistas", dijo Juliet Schor (escritora, economista y socióloga) en el documental “Minimalist”, y me conquistó. Añadió:

“Somos demasiado materialistas en el sentido cotidiano de la palabra. Y no somos para nada lo suficiente materialistas en el verdadero sentido de la palabra. Debemos ser verdaderos materialistas, que nos importe de verdad la materialidad de los bienes. En lugar de eso, estamos en un mundo en el que los bienes materiales son tan importantes por su significado simbólico, lo que hacen para posicionarnos en el sistema de status basado en lo que la publicidad o el marketing dicen que son.” Anta tantas verdades juntas, vayamos por partes.

Estudié Publicidad porque me resultaba apasionante ver cómo una familia entera podía mirar un comercial de tampones mientras cenaba, y no conversarlo ni allí ni nunca. ¿Por qué la TV nos atrapaba? ¿Por qué luego lo dábamos por sentado? ¿Por qué los cuerpos hegemónicos? ¿Por qué la sangre era azul? Claro, era el principio de 2000, me faltaba un montón de información y, como sociedad, estábamos lejos de la deconstrucción que hoy nos convoca.

Entonces, estudié Publicidad. Aprendí sobre la diferencia entre la funcionalidad de un producto y la emocionalidad de un concepto. En ejemplo concreto, pasar de un aroma cítrico enfrascado a ser una diosa épica de piel de porcelana y vestirte solo con oro. Así de extraños son los comerciales de perfumes, ¿no?

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Pero, ¿qué pasa con productos más cotidianos? ¿Por qué una hamburguesa es divertida? ¿Por qué (de verdad) existe la moda? ¿Cuándo es real que lo bueno de la vida y la felicidad vienen en botella plástica con jarabe endulzado y gaseoso?

Así de extraña, elaborada, pensada, invertida y trabajada es la asociación de un producto con un concepto, que poco tiene que ver con la funcionalidad y con la materialidad de lo que estamos comprando. ¿Será que mientras menos funcionalidades positivas tenga el producto, mayor emocionalidad intangible tendrá su comunicación?

Te invito a que te hagas esta pregunta: ¿tomas lo bueno de la vida? Y si lo haces, ¿está tan lleno de azúcar que la OMS no lo recomienda como alimentación saludable?

Pregúntate también: ¿tu vida es simple? Y si lo es, ¿tiene sincera relación con la compra de tecnología y diseño exclusivo para quienes pueden pagar su valor en dólares, con una manzana comida y con una paleta cromática plena?

Si, ya se. Me metí con los diseñadores. La realidad es que los admiro en secreto, tienen capacidades infrahumanas para sintetizar visualmente pensamientos voladores, complejos, deficientes.

Entre lo funcional y lo emocional del consumo, está la publicidad. Hay un brief (documento que una empresa le brinda a una agencia publicitaria para decirle lo que necesita que comunique), hay una presentación (show que realiza una agencia publicitaria a la empresa para que sienta la idea y lo transporte más allá, donde “lo que necesita que comunique” está implícito y lo explícito es un intangible emocional), y hay frases concretas, “insights” que indica el brief como disparador emocional para el público objetivo.

Las he leído durante años. Palabras tales como: sentido de pertenencia, mantener status, responder a la frustración de no tener tiempo. Y para responder a todo esto, simple: te vendemos un jabón para lavar la ropa.

Aplica también para una pasta de dientes que te deja más blanca la sonrisa, para un yogur industrial con más azúcar que alimento, para una planchita del pelo para quemarte “el marco de la cara” todos los días.

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Hace seis años me corrí en gran medida de ese mundo. Me aboqué más a acompañar a marcas en las que sí creo. Porque me sigue apasionando la capacidad de comunicar, atraer, simplificar, emocionar. Porque vivo inmersa en un mercado de consumo, y creo fervientemente en poder consumir mejor.

Simplemente pienso: ¿qué brief habría hoy detrás del consumo de un producto o servicio que elijo?Me pregunto cómo me resuena. Cada día más, siento que los insights a los que respondo, y los que recomiendo, son: amor propio, ser más consciente, cuidado y bienestar físico y emocional, conexión con la naturaleza y el respeto animal.

Ahí encuentro un mundo. Emprendedores que piensan en el ambiente y en las personas, que aman su producto o servicio, que tienen un propósito: formar parte de la solución a un problema socioambiental.

Entonces, siento orgullo cuando consumo una pasta dental natural que viene en frasco de vidrio retornable. Entonces, siento que saciar el hambre con un “snack saludable” es más real con frutos secos, con fruta agroecológica. Entonces, recuerdo que si tengo sed, real sed, el agua segura es rica. De verdad lo es. Y me encuentro con un factor común: la publicidad me habla hoy sin imperativos. ¿Lo has notado? Menos “compra ya” y más “cambiemos hábitos“. Incluir con un propósito común.

comprar vegetales

Volviendo a la materialidad del bien que consumo: ¿cuánta información tengo del mismo? ¿Cómo y quién lo hace? ¿Por qué en ningún shopping los vendedores me lo saben responder? ¿Por qué en una feria, festival o tienda virtual de emprendedores sí saben, sí les importa?

Lejos de considerar que hoy consumo ideal, siento solo que soy más consciente. Lejos de pensar que en la publicidad hay una propuesta de mercado utópico, investigo y sé que hay un mercado distópico que continúa rigiendo las principales maneras de consumir del mundo.

Y también, hace seis años, conozco cada vez más emprendedores, formadores, inversores, organizaciones, comunicadores, economistas, comerciantes, periodistas, investigadores, consumidores, que estamos transformando el mercado.

Entonces, pienso en el inevitable poder del consumidor. Y te pregunto: ¿qué consumirías si nadie te viera?


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